Как составить ТЗ на видеопродакшн

Между ТЗ на ролик и его финальной версией обычно лежит пропасть. Не потому что студия плохая — а потому что ТЗ давало слишком много свободы. Хорошее ТЗ закрывает примерно 80% риска получить не то, что вы хотели. Ниже — структура рабочего ТЗ, готовый шаблон и десять ошибок, которые делают почти все, кто впервые ставит задачу на видео.

Структура рабочего ТЗ: 10 обязательных блоков

Хорошее ТЗ — это не сочинение на пять страниц и не «бриф из одной строки». По нашему опыту, рабочее ТЗ умещается на 2–3 страницы и закрывает десять зон, по которым потом возникают вопросы. Если хоть одна из этих зон в ТЗ пустая — студия её заполнит на свой вкус, и это будет ваш риск, а не её.

1. Бизнес-цель, а не «снять крутой ролик»

«Хотим красивый имиджевый ролик» — это не цель, это формат. Цель формулируется в бизнес-показателях: повысить узнаваемость на N%, собрать M регистраций на лендинге, добавить K секунд к среднему времени на странице. Чем конкретнее — тем меньше у студии шансов сделать «не то».

2. Целевая аудитория — с деталями

«Молодые мужчины» — это не аудитория. Опишите так, чтобы у студии в голове сложился конкретный человек: возраст, доход, профессия, что для него важно, что бесит, где он сидит вечером. Один точный портрет дороже десяти размытых.

3. Ключевое сообщение

Одна фраза, которая должна остаться в голове зрителя после ролика. Если вы её не можете сформулировать — студия тем более не сможет. И тогда зритель уйдёт с роликом, но без сообщения.

4. Формат и длительность

15 сек reels, 30 сек pre-roll YouTube, 60 сек hero на сайте, 2 минуты презентационный — это разные жанры, разные сценарии, разные монтажные ритмы. Если ТЗ говорит просто «ролик», вы получите что-то посредине между всем и ничем.

5. Тон коммуникации

Драматичный, ироничный, документальный, премиум-сдержанный, фановый, тёплый. Опишите словами и приведите 1–2 примера из чужих роликов. «Сделайте красиво» студия интерпретирует на свой вкус, и почти всегда не на ваш.

6. Референсы — с обоснованием

Не просто ссылки на YouTube. Под каждым референсом напишите, что именно нравится: «здесь — свет и фактура», «здесь — монтажный ритм», «здесь — тон голоса диктора». Без этого студия будет угадывать, и угадает в 30% случаев.

7. Бюджет — вилка обязательна

Скрывать бюджет — это как ходить к доктору и не говорить, что болит. Дайте вилку: «150–300 тыс.», «500к–1.2 млн». Студия предложит решения внутри вилки и сэкономит обоим время.

8. Сроки — с учётом постпродакшна

Запомните: сроки публикации ≠ сроки готовности материала. Между ними нужно ещё 3–5 дней на финальные правки и сдачу. Учитывайте это, иначе студия вынужденно срежет постпродакшн, и вы получите ролик без грейдинга — он будет выглядеть дёшево.

9. Каналы дистрибуции и форматы экспорта

Где ролик будет жить: Instagram, YouTube, ТВ-эфир, наружка на digital-щитах, сайт. У всех — разная техническая спецификация: соотношение сторон, кадры в секунду, длительность, аудиоформат. Чем раньше известно — тем меньше переделок потом.

10. Лицензирование и права

На какой срок переходят права на использование? Только Россия или весь мир? Только digital или ТВ тоже? Кто оформляет лицензию на музыку? Эти вопросы возникают на финальной сдаче, и если их нет в ТЗ — будут стоить денег или нервов.

Готовый шаблон ТЗ — можно скачать

Мы собрали все десять блоков в один Notion-шаблон с примерами заполнения на реальном кейсе. По нему за 30–40 минут можно подготовить ТЗ, которое не вызовет вопросов у студии.

Что внутри:

• 10 разделов с готовыми подсказками и шаблонами формулировок
• Колонки для референсов с полем «что именно нравится»
• Готовая структура для бюджета и графика производства
• Технические таблицы по форматам экспорта для разных площадок
• Пример заполненного ТЗ на реальном кейсе (анонимизированный клиент)

10 типичных ошибок при составлении ТЗ

По опыту брифингов — эти десять ошибок встречаются у 90% входящих ТЗ. Если узнаёте в каких-то свой стиль — поправьте до отправки в студию.

Бриф-опросник: если сам не знаешь, чего хочешь

Бывает так: ТЗ нужно написать, а в голове — туман. Хочется «что-то типа того ролика, ну, чтобы зашло». В такой ситуации помогает простой опросник — ответить на эти 10 вопросов письменно, и многое прояснится.

1. Зачем нам этот ролик? Что конкретно мы хотим, чтобы изменилось после его выхода?
2. Кому он адресован? Опишите одного человека: пол, возраст, профессия, что его волнует прямо сейчас.
3. Что мы хотим сказать? Одна фраза. Если получается несколько — ранжируйте: что главное, что вторичное.
4. Где это будут смотреть? Площадки и контекст просмотра (с телефона в обед, на сайте перед покупкой, в эфире во время футбола).
5. Что зритель должен сделать после просмотра? Перейти на сайт? Запомнить бренд? Скачать приложение?
6. Какие три ролика мне нравятся в этой нише? Почему? Что именно нравится — картинка, монтаж, текст, идея?
7. Какие три ролика я считаю провальными? Что не работает в них? Это сразу подскажет, чего избегать.
8. Какой бюджет мы готовы потратить? Минимум и максимум.
9. К какой дате должно быть готово? С учётом 5–7 дней резерва на правки и сдачу.
10. Кто принимает финальное решение? Один человек или комитет? Если комитет — кто там главный по картинке, кто по тексту, кто по бюджету?

Чек-лист: моё ТЗ готово к отправке?

Прежде чем отправлять — пробегите по этим пунктам. Если все ответы «да» — вы получите от студии адекватные коммерческие предложения, не «диапазоны от и до».

• Сформулирована конкретная бизнес-цель (не «снять крутой ролик»)
• Описан один конкретный человек как ЦА (а не «молодые горожане»)
• Одно ключевое сообщение, которое должно остаться у зрителя
• Указаны формат и точная длительность
• Описан тон коммуникации словами + 2–3 примера
• 3–5 референсов с пояснением, что нравится в каждом
• Бюджетная вилка (минимум и максимум)
• Дедлайн публикации + резерв 5–7 дней на правки
• Все каналы дистрибуции и форматы экспорта
• Прописаны права на использование и лицензирование музыки

Forest Production — студия видеопродакшна полного цикла. Снимаем имиджевые и продуктовые ролики, рекламу, бренд-фильмы. Больше материалов в разделе «Полезное».